One size fits all? Zo werkt marketing niet

Gastblogger C.J. Hayden is coach en de auteur van Get Clients Now! ™
Duizenden ondernemers en zelfstandigen volgden dit acquisitie- en marketingprogramma
om hun inkomen te verdubbelen.

 

Stel je voor, je gaat winkelen voor een nieuwe blouse en de verkoper presenteert je een kledingstuk dat je drie maten te groot is, terwijl hij zegt: ‘Dit is een van onze meest populaire kleuren.’ Of hij laat je een blouse in een kindermaatje zien en zegt: ‘Dit is een nieuwe stijl dit seizoen.’ Dan denk je vast dat de verkoper niet helemaal wijs is. En je zult zeker niet vertrouwen op zijn mening als je wilt weten welke blouse je past.

Helaas gebeurt dit binnen marketing voortdurend. Zonder dat hij jou ook maar een enkele vraag over je situatie heeft gesteld, geeft een kennis je het laatste marketingidee door waarover hij gehoord heeft, en raadt jou dringend aan dit idee ook te proberen. Of een workshopgever die niks van je bedrijf weet legt je uit hoe jij het best je bedrijf kunt promoten en beveelt je aan deze manier in te zetten. Of een consultant adviseert je een specifieke marketingbenadering te gebruiken, niet gehinderd door enige kennis van je bedrijf.

Het kan verleidelijk zijn zulke aanbevelingen op te volgen. Deze mensen klinken ten slotte zo zeker van zichzelf, en dat ben jij niet wanneer het gaat om marketing. Misschien moet je gewoon maar het advies opvolgen van mensen die lijken te weten waarover ze praten. Of misschien ook niet.

Misschien moet marketing je wel net zo goed passen als die blouse. Als die te klein of te groot is, informeel terwijl je iets zakelijks zocht, of ontworpen voor een feestje terwijl je je voorbereidt op een stevige training, dan zul je er weinig aan hebben.

Hieronder vind je vier verschillende ‘maten’ om je te helpen meten of jouw marketing je past.

1. Het promoten van een professionele dienst is niet hetzelfde als het promoten van een product

Producten zijn tastbaar: je kunt ze zien, vastpakken, misschien zelfs proeven voor je ze koopt. Diensten zijn niet tastbaar. Je kunt ze pas ervaren als ze gedemonstreerd worden. Omdat een dienst niet tastbaar is totdat deze voor je is uitgevoerd, heb je geen idee hoe dit gaat aflopen, of de dienst je zal bevallen, of die een je probleem of situatie zal oplossen of je een kans zal bieden. 
  
Dat betekent dat als een klant voor de eerste keer een dienst koopt, hij op zijn oordeel moet vertrouwen over de dienstverlener. Hij moet jou vertrouwen. Vertrouwen bouw je door de tijd heen op met positieve ervaringen, referenties en aanbevelingen van betrouwbare bronnen, en acties die je geloofwaardigheid een boost geven zoals spreken voor publiek, schrijven, of met je verhalen in de media verschijnen.

Als je de promotie van je diensten benadert op een manier die niet werkt aan dat vertrouwen (of het zelfs beschadigt), dan past je marketing niet. Voorbeelden daarvan zijn kilometerslange verkooppagina’s op het web die meerdere bonussen bieden als je vandaag nog koopt, potentiële klanten abonnee maken van je nieuwsbrief zonder hun expliciete toestemming, of advertenties plaatsen met lage prijzen, hoge kortingen of kortingsbonnen. Dit zijn tactieken die helpen producten te verkopen: daarom zie je ze zo vaak gebruikt worden. Maar dat betekent nog niet dat je deze tactieken moet kopiëren.

2. Marketing voor zelfstandigen/kleine ondernemers is anders dan marketing voor grote ondernemingen

Grote ondernemingen hebben marketing- en verkoopafdelingen met verschillende functies. Zij hebben zowel marketing- als verkooppersoneel voltijd in dienst. Ze hebben substantiële marketingbudgetten, en kunnen het zich veroorloven te investeren in naamsbekendheid.

Maar jij als kleine ondernemer moet én marketing én acquisitie managen, en dat is dan nog maar een deel van je werk. Werk je alleen, dan moet je zelfs ál het werk doen op marketing- en acquisitiegebied, op de delen na die je wellicht uitbesteed. Jouw budget staat je niet toe te gaan voor marketingbenaderingen die alleen maar naamsbekendheid tot resultaat hebben; jouw marketingacties moeten tot stand brengen dat je dienst ook werkelijk verkocht wordt.

Onder slecht passende marketing voor een kleine ondernemer vallen onder meer promotieacties en advertenties die alleen bedoeld zijn om je naam onder de aandacht te brengen, verkoopstrategieëndie van je verlangen dat je tientallen telefoontjes per dag moet plegen voor deze strategie zich terugbetaalt, en het onderhouden van meerdere websites en sociale media-profielen om je online zichtbaarheid op te krikken.

De sleutel tot het vinden van een benadering die beter bij je past is om reëel te zijn. Wat kun je in de tijd en met het geld dat je beschikbaar hebt werkelijk goed ten uitvoer brengen? Succesvolle kleine ondernemers vertrouwen vaak op strategieën die weinig kosten en weinig technologische kennis vereisen zoals netwerken om het aantal contacten en doorverwijzers dat ze hebben te vergroten, spreken voor publiek, of het najagen van klanten die een hoge waarde vertegenwoordigen door contacten en leadsdie ze hebben te onderzoeken en deze mensen persoonlijk te benaderen.

3. 1-op-1-marketing voer je niet op dezelfde manier uit als 1-op-veel-marketing

Hoeveel klanten heb je nodig om het voor jou een succesvol jaar te maken? Drie, of driehonderd? Het antwoord betekent een wereld aan verschil in het soort marketing dat het best bij je bedrijf past.

Als jouw bedrijf bestaat uit een handvol grote, doorlopende contracten dan past 1-op-1-marketing perfect. Jouw marketingplan omvat mogelijk niet meer dan het bijwonen van of presenteren tijdens professionele bijeenkomsten, constant contact opvolgen met een kleine groep van potentiële klanten en lunch met collega’s.

Maar bestaat je bedrijf uit vaak en veel verkopen aan een groot aantal mensen, dan heb je 1-op-veel-marketing nodig. Dan heb je een benadering nodig die je in staat stellen bekend te raken bij een substantieel publiek, zoals een blog of nieuwsbrief schrijven, spreken voor publiek, of actief meedoen aan sociale media.

4. B2B-marketing is niet hetzelfde als B2C-marketing, en SB2SB-marketing is nog weer een aparte categorie

B2B staat voor ‘Business to Business’, B2C voor ‘Business to Consumer’ en SB2SB voor ‘Small business to Small business’, een minder bekende kwalificatie maar voor een razendsnel groeiende groep.

Afhankelijk van het label dat van deze drie het best bij jouw doelgroep past, zou je jouw sociale media-inspanningen kunnen focussen op LinkedIn (die is de beste voor B2B) of Facebook (voor B2C of SB2SB). Je zou koude acquisitietelefoontjes kunnen plegen (B2B of SB2SB) of dit links laten liggen (B2C). Je zou veel uit het geven van presentaties kunnen halen voor bedrijfspubliek (B2B of B2C) of aan kleine ondernemersnetwerken (SB2SB).

Het is dus essentieel te weten welke van deze verschillende marketing’maten’ jou het best past als je jouw marketingbenadering gaat kiezen. Ben je een kleine ondernemer die 1-op-1 diensten verkoopt aan B2B? Of een kleine ondernemer die 1-op-veel diensten promoot aan B2C? Of misschien heb je een op maat gemaakte maat nodig.

Als je werkelijk wilt dat je marketing past bij je bedrijf, dan kun je maar beter je maat weten. En wanneer iemand anders je probeert te vertellen hoe jij je marketing moet aanpakken ... kunnen zij ook maar beter je maat weten.

Andere blogs van CJ:

Veel weten van marketing en toch te weinig klanten
Is dit voor jou de goeie branche of onderneming? 
Niet genoeg klanten? Wat zit je in de weg?