Waarom je jouw prijzen niet moet vergelijken met die van collega’s

Een van de meest gestelde vragen van ondernemers is, hoe stel je een prijs voor je dienst vast?

In een perfecte wereld zou er géén relatie moeten zijn tussen jouw eigenwaarde en die van de prijzen die je vraagt. Of je nu 4000 euro of 40 euro voor eenzelfde product vraagt, een prijs definieert je niet als mens. Een prijs is goedbeschouwd slechts marketinggereedschap. Het is een manier om jezelf te positioneren in de markt.

We behandelen prijs echter wel als zodanig, dat we er vaak onze eigenwaarde en die van anderen aan afmeten.

Als je 40 euro vraagt, dan ‘verziek je de markt’. Of je bent een ‘amateur’. Of je bent ‘geen ondernemer maar een hobbyist’.
Vraag je een lage prijs, dan denken we dat je nog niet zo veel vertrouwen hebt in jezelf en je product.

Als je 400 euro vraagt, dan zit je in de krabbenmand. Op een krabbenmand zou geen deksel hoeven, omdat krabben elkaar steeds naar beneden zouden trekken, wanneer ze uit de mand zouden proberen te klimmen. Met 400 euro ben je druk bezig te kijken wat je collega’s doen, en te zorgen dat je daar dicht in de buurt blijft zodat je jezelf ‘niet uit de markt prijst’.
Vraag je een gemiddelde prijs, dan denken we dat je ‘een van ons’ bent. En dat onze ideeën over geld verdienen ongeveer overeen komen.

Als je 4000 euro vraagt, ‘heb je kapsones’. Of je bent een ‘geldwolf’. We vragen ons hardop af of je dat geld wel waard bent. Als je een vrouw bent die 4000 euro vraagt, stellen we die vraag bovendien nog net wat luider dan wanneer je dit bedrag als man vraagt.
Vraag je een hoge prijs, dan denken we dat je blakend van zelfvertrouwen door het leven rolt.

En ja. Hier kunnen we het volgende nog aan toevoegen. Wanneer we er vol van overtuigd zijn dat we de prijs die we vragen waard zijn, zullen klanten die prijs eerder willen betalen, dan wanneer we het bedrag zelf maar met moeite onze strot uit kunnen krijgen. Logisch.

En toch zouden we onze prijzen niet moeten laten bepalen door onze eigenwaarde. Met onze prijs laten we zien in welke hoek van de markt we ons willen bewegen. Die prijs baseren we bij voorkeur niet op onze eigen relatie met geld, op wat we vinden dat we (in dit stadium) mogen verdienen - of op wat andere mensen vinden dat we (in dit stadium) mogen verdienen.

Waar baseren we onze prijs dan wel op? Bijvoorbeeld op het type klant dat we willen bedienen. Of op het type klus waar we zin in hebben.

Een ervaren presentatietrainer die ik ken zou gemakkelijk de prijzen voor zijn trainingen kunnen verdubbelen. (Zijn prijzen liggen nu zo’n beetje in het midden.) Maar daar heeft hij geen zin in. Dan zou hij alleen nog maar suits aantrekken, directeuren. Dan moet hij zelf misschien ook wel een stropdas om, bah. Of dan moet hij misschien wel zijn locatie pimpen. De presentatietrainer vindt het leuker om zijn trainingen, outfit en locatie laagdrempelig te houden. Zodat zijn klanten een bont gezelschap vormen die komen toestromen uit allerlei hoeken en gaten. Daar leeft hij van op.

Met de eigenwaarde van deze trainer gaat het uitstekend, dank u.

08-2015illustratie

Zo kun je ook een gezonde eigenwaarde hebben en een lage prijs vragen. Een kwestie van de inspanningen die je verricht, qua product maar ook qua marketing & acquisitie, afstemmen op je prijs. Laten we als voorbeeld een illustrator nemen. Puur ter inspiratie. Stel, je houdt van schetsen. Een illustratie zeer gedetailleerd uitwerken vind je gedoe. Net als een lang traject in gaan met een klant, waarbij je eerst komt kennismaken en helemaal in de organisatie duikt om erachter te komen welke kant ze op willen en hoe jouw illustratie daarbij kan aansluiten, pfff … Je hoofd zit vol ideeën, en die moeten er allemaal uit.
Je vraagt 40 euro voor een illustratie. Kom maar met een onderwerp, binnen een uur krijgt jouw klant een schets. In één kleur. Niet goed? Een nieuwe illustratie kost ook weer 40 euro. Gelijk afrekenen via iDeal graag. Oh ja, en je zet al je illustraties in je webshop: je behoudt het recht deze illustratie nog eens te verkopen aan wie wil. Je hebt ook je marketing op je klant afgestemd: je website heb je zelf in elkaar gezet en beslaat één pagina met bestelknop. Klaar.

Dat je dan heel veel schetsen moet verkopen, dat moet jij weten. Wie meer wil, gaat naar wie meer biedt.

Problemen ontstaan natuurlijk, wanneer we collega’s veel lagere of veel hogere prijzen zien vragen dan wij, voor precies hetzelfde werk! Dat heeft dan toch zeker wel met een lage of hoge eigenwaarde te maken?!

Misschien.

Maar dan nog, laat je niet gek maken. Ook hier geldt: wat voor klanten wil jij? Wat voor klussen wil jij? Denk aan het voorbeeld van de presentatietrainer: andere klanten brengen andere voorwaarden met zich mee. Heb je daar zin in? Richt je op jouw klant of klus, ook in je marketing. Kijk waar je je kunt onderscheiden in je aanbod, en zorg dat voor je klant vooral het resultaat van werken met jou goed duidelijk is. Verlies jezelf niet in gedachten over collega’s die ‘blijkbaar zulke lage prijzen accepteren, dat ze vast geen eigenwaarde hebben’.

Behalve als er branchebreed met je gekloot wordt. Als multinationals denken jouw beroepsgroep en groupe te kunnen uitknijpen met wurgcontracten, dan mag je je bekommeren om de eigenwaarde van je collega’s. Die mag je dan als de sodemieter gaan opkrikken. Want als zij allemaal tekenen, omdat ze denken dat ze niks hebben in te brengen, dan kan het nog zo snor zitten met jouw eigenwaarde, daar heb je dan niks meer aan hè.

Maar branchebrede wurgcontracten daargelaten: prijs is dus een stuk marketinggereedschap dat je hanteert. En zodra je jezelf over andere ondernemers dingen hoort zeggen als ‘amateur’ of ‘geldwolf’ vanwege hun prijzen, wordt het waarschijnlijk tijd je eigen markt én je prijzen weer eens tegen het licht te houden.