Wordt het niet eens tijd voor een andere huisstijl?

Het is allemaal de schuld van Martijn Vet. En Karina Meerman. Ik had dit artikel eerder af willen hebben, maar ik werd afgeleid door de leuke links die zij plaatsten op social media. Martijn zit in een jury  voor de Slechtste slogan van 2013 en dus die stuurt steeds hilarische voorbeelden van slogans en bedrijfsnamen die hij vindt.

'Cake je naar mijn gebak?' 
Schildersbedrijf 'Met verve'. 

Dat soort dingen. Dan lig ik onder mijn stoel. (Ik vind deze twee trouwens leuk bedacht en niet slecht). En Karina had echt een voor dit artikel ontzettend toepasselijke link naar een pagina posters waarop ontwerpers hun 'favourite worst feedback' van klanten op uitbeelden.

'I have printed it out but the animated gif is not moving?' 

Ik zie het zó voor me, de ondernemer die deze vraag serieus stelt aan de ontwerper.   

Wanneer weet je dat het tijd is van logo of huisstijl te veranderen? En als je daarmee aan de slag gaat, wanneer weet je dan 'zo is het perfect'?

Ik had net een week achter de rug waarbij deze vragen het Thema van de Week vormden. Voor mij, en voor enkele van mijn klanten. Daarom, lees voor gebruik van een nieuwe huisstijl, eerst de onderstaande bijsluiter. Met tips van ervaren ontwerpers en andere ondernemers die ik raadpleegde. Zodat je weet 'nu is het perfect'.  

1. Wat is een goede reden om radicaal van logo of huisstijl te veranderen?

  • - Als je merkt dat je merk niet meer past bij de richting die je bent ingeslagen. Je ontwikkelt je voortdurend als zelfstandig professional. Daardoor verschuift je toekomstvisie, je gaat anders werken (strategie), en/of je bedenkt andere diensten en producten (markt), voor een ander type klant (doelgroep).
    Als het goed is, is je huisstijl en logo een afspiegeling van jouw (bedrijfs)identiteit. Daar trek je onder meer je klanten op aan.
  • Als je gaat samenwerken. Van 1 naar +1 = een andere dynamiek, een andere (bedrijfs)identiteit. Opeens bepaal je samen de richting.
  • Als je negatief in het nieuws bent geweest en echt een breuk wilt maken met het verleden.
  • Als je voortaan onder een andere naam gaat werken. Extra tip: steek in dit geval op z'n minst dubbel zoveel tijd in (oud-)klanten en de rest van je netwerk op de hoogte brengen. De meeste mensen wennen namelijk langzaam aan verandering. Je zult geduld nodig hebben. Blijf glimlachen en uitleggen. Ik ken mensen in de zorg die nog altijd spreken van 'ziektekostenverzekering' in plaats van 'zorgverzekering'. Ik bedoel maar! 

2. Zijn er nog andere redenen?

Genoeg:

  • Je verhuist.
  • Je drukwerk is op.
  • Je business kan een boost gebruiken.
  • Je website is hopeloos verouderd. Er staan bijvoorbeeld niet eens social media-knoppen op, zodat mensen je pagina's kunnen tweeten, plussen, vind-ik-leuken, pinnen, enzovoorts. NB. Als je maar lang genoeg wacht, is je antieke site straks juist als eerste weer hip, want alles is een kringloop en morgen wordt altijd weer gisteren. Dus als je geen tijd hebt voor een vernieuwde website of als je het woord '2.0' echt niet meer kunt horen, bah, dan zeg je gewoon tegen iedereen 'Ik heb een vintage website.' Hop! Jij bent niet voor één gat te vangen.

... maar deze redenen hoef je niet per se aan te grijpen voor een radicale verandering. Je kunt in deze gevallen ook kiezen voor een geleidelijke verandering. Bijna iedereen die ik raadpleegde riep: als je dat goed doet, dan hebben mensen het niet eens door. Bedrijven die dit goed doen: Albert Heijn en HEMA. 

3. Maar waarom zou ik dat willen? Het geld groeit me niet op de rug hoor!

Het is waar, alles in één enkele ronde opnieuw (laten) ontwerpen en drukken is voordeliger. Het effect is ook dusdanig  groot dat je echt reden hebt het als nieuws te brengen, je kunt een feest koppelen aan de lancering van je nieuw ingeslagen weg.  

Maar met radicaal veranderen kun je wel je huidige doelgroep/klantenkring van je vervreemden. Als dat niet de bedoeling is, dan heb je dus mooi een probleem. Zo veranderde Zwaluw lucifersbijvoorbeeld ooit een keer radicaal van beeldmerk. Gevolg: nul verkoop! Kledingmerk GAP maakte ook een misstap met een nieuw logo.  Het nu groene vlak achter de M van McDonald’s schijnt de geloofwaardigheid van het bedrijf flink aan te tasten. En V&D veranderde gewoon net iets te vaak waardoor het vertrouwen en de herkenbaarheid wegviel. Te vaak veranderen is dus niet zo'n goed idee. 

Kortom, vraag je af: ben je er - geestelijk, financieel - aan toe  je oude klanten/je oude focus los te laten?

4. Is er nog een andere reden die geleidelijk veranderen legitiem maakt?

Ja. Veel zzp'ers proberen bewust om te gaan met mensen en middelen. Zij doen hun best groen, duurzaam te ondernemen. Radicaal veranderen betekent dat je stante pede al het drukwerk dat je nog hebt liggen op de oud papier-stapel kunt leggen. Dat je je auto moet laten overplakken/-spuiten. Dat jij, je partner, je kinderen, en je vrienden en kennissen nog jaren bezig zijn met het opmaken van je weggeefpennen, -mokken, of andere beursstandpromotiematerialen. 

Zelf heb ik jarenlang ZinVol-ansichtkaarten van dertien jaar geleden gebruikt als boodschappenbriefjes.

5. Oké, ik ben eruit. Maar ik twijfel nog of ik een ontwerper in de arm neem. Wat kan die anno 20nu voor me doen dat ik niet zelf kan met WordPress ofzo?

Een uitstekende ontwerper is als een ondernemerscoach. Die gaat eerst prikken in je briefing. Heb jij jouw eigenheid, jouw identiteit al echt helder op je netvlies, of roep je gewoon iets wat je collega-ondernemers ook roepen? Een van de ontwerpers die ik sprak gaat eerst een week met je meelopen, kijken wat voor werk je doet, hoe je dat aanpakt, waar je tegenaan loopt, enz. Achter ieder ontwerp zit een verhaal. Jouw verhaal. Een ontwerp (laten) maken is meer dan een kwestie van een kek kleurtje en een lollig lettertype.
Ontwerpers begrijpen mentale codes. Een simpel voorbeeld: in Nederland staat blauw voor melkchocola en rood voor puur. In het buitenland is dat juist weer andersom (Denk aan Tony's Chocolonely). Iedere branche kent zijn eigen codes. Wij zijn ons er vaak niet van bewust, ontwerpers wel. En dit geldt uiteraard niet alleen voor kleurgebruik maar ook voor fonts.
Ontwerpers houden de hypes en trends bij, en weten wat te vermijden of juist te gebruiken, zodat je niet eindigt met iets dat per ongeluk heel erg 1998 aandoet.
Ontwerpers kunnen je aan een dynamische huisstijl helpen. Dan heb je een stel basisvormelementen die je steeds weer tot verrassende nieuwe logo's kunt omtoveren. Je behoudt dus een gevoel van één geheel, terwijl je tegelijkertijd eindeloos kunt variëren. Een soort LEGO. ;-) Dat zie je de laatste vijf jaar steeds meer. Vooral handig wanneer je eigen baas bent maar tegelijk ook eenlangetermijnsamenwerkingsverband bent aangegaan. De dynamische huisstijl stelt je in staat je eigenheid te bewaren en tegelijk te benadrukken dat je onderdeel van een collectief bent.
Ontwerpers houden rekening met een ontwerp geschikt voor alle soorten media, van avatar tot T-shirtprint, of waar je het ook maar voor wilt gebruiken. Ze kunnen je logo schaalbaar maken en/of zorgen dat deze makkelijk kan worden omgezet voor bijvoorbeeld zwart/wit-advertenties.
Seriously, je hebt helemaal geen tijd om zelf je logo en huisstijl te ontwerpen. Je bent immers druk bezig met je klanten. En zo niet, dan ben je wel druk bezig die klanten binnen te halen. 

6. En als je nou beginnend ondernemer bent, met weinig budget?

Een van mijn DenkTankers die toen zij net begon flink in de buidel heeft getast: 'Je moet je bedenken dat zo'n huisstijl en logo zo'n tien jaar meegaan als het goed gedaan is. Ik heb toen uitgerekend hoeveel klanten het moest opleveren om de investering terug te verdienen. Als je zo gaat rekenen, valt het ineens wel mee. En ik krijg na vier jaar nog altijd nieuwe klanten die zeggen vanwege de warme uitstraling van mijn website te zijn gekomen.'

7. Hoe kies ik een ontwerper?

Hier geldt wat ik vaker roep. Als je durft te kiezen, voor een stijl, een richting of een doelgroep, trek je de klanten aan die het best bij je passen. Van een ontwerper met een duidelijk herkenbare stijl, zie je het snelst/het best of die jou aanspreekt.

Er zijn ontwerpers die aangeven dat ze alle soorten stijlen aankunnen, en alles kunnen maken wat iemand wenst. Dat betekent ook dat deze ontwerper zelf niet heeft willen kiezen voor een richting of een doelgroep, of daar niet voor durft te kiezen. Je kunt je afvragen - en ik begrijp dat dit voor sommige mensen vervelend is om te lezen - in hoeverre zo'n ontwerper dan jou kan helpen kiezen.

8. Aha. En hoe help ik de ontwerper het meest, wat draag ik aan?

Aan jou de taak uit te zoeken waar je voor staat en wat je wilt uitdragen. Je weet wel, visie, missie, strategie, kernwaarden. Hoe beter je 

  • jouw bedrijfsDNA kunt aangeven, 
  • plus de kant die je op wilt groeien,
  • en de doelgroep die je wilt aantrekken

hoe meer de ontwerper eraan heeft. En daarnaast moet de ontwerper ook vooral weten waarop/waarvoor je de huisstijl en het logo gaat gebruiken.

9. Oké. Verder nog iets?

Eh ... ja. Zoals een van mijn DenkTankers opmerkte, een enkele ontwerper 'is niet zo van de praktische'. Niet iedere ontwerper combineert 'prachtig' met 'goed toepasbaar'. Sorry, ontwerpers, maar ik begrijp wel wat deze DenkTanker bedoelt. Veel websites van designers/over design lijken bijvoorbeeld weinig op te hebben met leesbaarheid, en bezorgen je hoofdpijn met ieniemienieletters in zachtgrijs. 'Het NS-logo maakt gebruik van een steunkleur waardoor álle NS-printuitingen een vijfde drukgang nodig hebben' schreef mijn DenkTanker. Reteduur. Of wie herinnert zich nog Flash? Maakte dat je website er geweldig uitzag, maar je kon er vervolgens nooit meer wat in wijzigen! 

Het is daarom kortom ook slim de (financiële) consequenties van het langetermijngebruik in de praktijk van je logo en huisstijl met je ontwerper door te spreken.